Ogilvy: La Pubblicità

 

Se ti interessa la pubblicità, devi assolutamente conoscere la figura di David Ogilvy (1911-1999).

Il leggendario Ogilvy (detto anche: il Padre, il GodFather, il Re o il Papa della Pubblicità) è la persona che meglio incarna i tempi d’oro nell’Advertising negli Stati Uniti, coè della Pubblicità in generale.

Lo scozzese-irlandese, ma poi soprattutto statunitense-newyorkese, David Ogilvy lavora dapprima nel campo della ricerca di marketing e d’opinione, in società con lo psicologo George Gallup, per poi fondare l’agenzia pubblicitaria internazionale Ogilvy & Mother.

La Pubblicità è una pratica o un’arte, molto più che una teoria o una scienza. La Pubblicità (diciamo meglio: il Marketing & Advertising) intrattiene con le Scienze della Comunicazione e con i Media Studies un rapporto simile a quello della Psicotecnica con la Psicologia.

La figura di Ogilvy aleggia costantemente in Mad Man, la serie televisiva che (pur non essendo un documentario) rende bene e con un buon livello di attendibilità storica, pure immersa in una certa dose di romanzesco e di fiction, l’idea di che cosa è (stata) veramente la pubblicità.

L’intervista a Ogilvy (linkata qui) è stata registrata nel 1977, a cura di John Crichton e per conto della American Association of Advertising Agencies. La riproduzione non è un granché, anche come audio. Si parla in anglo-americano con dei sottotitoli, prodotti automaticamente dal computer, che non aiutano molto.

Però è l’unica intervista di un qualche spessore che ho trovato. Mentre non si può dire di conoscere la Pubblicità se non si conosce Ogilvy.

Ogilvy nel 1983 ha anche scritto un libro (quasi un piccolo trattato) sulla pubblicità, che merita sempre di essere studiato. Ne esiste pure una versione in italiano, ma quella originale è meglio; specie se nutri qualche aspirazione a lavorare nel settore.

 

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A completamento del documento-testimonianza, ecco una ventina di citazioni-indicazioni particolarmente stimolanti, tra le più caratteristiche che Ogilvy ha pubblicato, in ordine sparso:

 

  • If it doesn’t sell, it isn’t creative.
  • You now have to decide what ‘image’ you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make or break them in the market place.
  • It isn’t the whiskey they choose, it’s the image.
  • Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.
  • The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible.
  • Big ideas come from the unconscious. This is true in art, in science, and in advertising. But your unconscious has to be well informed, or your idea will be irrelevant. Stuff your conscious mind with information.
  • Hire people who are better than you are, then leave them to get on with it.
  • Never write an advertisement which you wouldn’t want your family to read. You wouldn’t tell lies to your own wife. Don’t tell them to mine.
  • I don’t know the rules of grammar. If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language.
  • Never stop testing, and your advertising will never stop improving.
  • Why should a manufacturer bet his money, perhaps the future of his company, on your instinct?
  • There is no need for advertisements to look like advertisements. If you make them look like editorial pages, you will attract about 50 per cent more readers.
  • I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product.
  • The more informative your advertising, the more persuasive it will be.
  • On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.
  • The consumer isn’t a moron; she is your wife.
  • Political advertising ought to be stopped. It’s the only really dishonest kind of advertising that’s left. It’s totally dishonest.
  • Play to win, but enjoy the fun.
  • I hate rules.

 

 

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